现在我们来玩一个游戏，我扔钢镚你来猜。你猜了正面，我扔，果然是正面。你肯定会很高兴，因为这是人体的奖赏机制在发挥作用。这就是卡尼曼在《噪声》中告诉我们的真相：我们喜欢预测并合理解释它。

当然，面对不确定性，我们还有其他好办法，比如把它看成是一个进化的过程。

黑猩猩和人有着共同的祖先猿，换句话说猿有着成为人或者黑猩猩的不确定性。所以，穷举法是解决不确定性的第一步。

比如中国疫情的后期发展趋势显然已经明朗，但接下来的几个月甚至2-3年的具体状况显然充满了不确定性。但显然可以穷举一下，比如会类似香港，还是类似美国？或者类似日本？然后，我们照一组指标跟踪它，据此把握逐渐展开的变化，判断它最终走向哪个不确定性。

当然如果真是穷举各种不确定性，那就太复杂了。而如果收集的指标太多，工作负荷也太大，因此我们需要做一些假设来简化。

比如明天的天气是确定的。它可能晴，也可能下雨，或者多云，温度可能高，可能低，风速可有可无。

根据这三组指标，我们可以穷举所有状况。当然我们也可以持续跟踪一些指标的变化来看明天待敌会咋样，现在用的是云图。

当然如果我不是开飞机场的，我也没钱看云图，也没必要。于是我就会做一些假设来简化它。

比如明天就分晴和下雨两种，于是我的观察指标就变成看今天的早霞和晚霞，正所谓早霞不出门，晚霞行万里。或者看晚上的月亮，月亮长毛，风雨准到。

千万记住，之所以变成这样是因为我事先假设了温度高低不影响，所以下次碰到第二天的任务是打羽毛球，而且是户外，就不能延用早霞晚霞的经验了，因为一旦风大到一定程度就不是你玩球，而是球玩你了。

当我们把不确定性的未来简化成几个可能性之后，接下来就是用另一个模型去分析：机会、产品、能力、资源。在每一种可能性下，都分别有什么机会，什么样的产品可以把握这样的机会，需要什么样的能力和资源？

比如明天要和心仪的女同学去郊游，晴天要记得带一张小一点的野餐垫，因为小才能挤得近一点，这样……你懂的。

如果是雨天，只能带一把伞，当然伞不能太小，否则就是司马昭之心了，哈哈。

是不是从这个小故事里，嗅到了不一样的味道？

没错，不是你想的春天的味道，而是目标的味道。

不管是晴天还是雨天，我都要达成目标。有了目标，我才知道在晴天还是雨天里我要解决的问题是什么！

现在我们一起回忆一下模型，前面公众号文章里写过很多次的小模型：

现在问题会随着目标的制定而浮现：野餐垫确实挺小，可是她说要减肥，就不坐了，也不吃了，要继续走……

雨伞也只有一把，但她说她要回去收衣服……

当然我也相信善良且单纯的我绝不会那么倒霉，但是课前准备还是要有的，万一发生呢？

换句话说，真正的问题不是用什么工具让肉体靠近，而是怎么消灭心与心之间的距离，这方面各位观众是大咖，我就不班门弄斧了。

而在营销上，则是一个转变，叫作从“以消费者为中心到以消费者的决策为中心”，把消费者从理性的经济人模型调整成有限理性、有限自控、有限自私的非理性的人，而消费者决策的模型是：

任务  线索  多元心智

消费者因为有一个任务要完成，才决定雇佣你的产品和服务；而在不同的场景中，不同的线索会激发他不同的心智部分，产生不同的决策效果。

有时候是被动决策，像医生给病人开处方。有时候是交互决策，像被导购小姐促销。有时候是自主决策，像逛超市。这些在前面的公众号文章中也多有阐述，感兴趣的请《随便看看》，哈哈哈。

福岛电站出事之后很多人都抢了几十斤盐，是典型的非理性的人的案例，也不知道随后的一年盐的销售下滑了多少。所以囤货是一个任务，受线索的影响非常大，或者说快思考的概率更高。

现在回到为什么要在营销学的前面加上进化？

进化的核心，是稳定的遗传加上无方向的变异和被动的自然选择。这里的关键是无方向被动。

这和人类的自主意识、主动决策相映成趣。

进化营销学把高大上且自主的人拉回到植物、动物、微生物的层面，戴上了非理性的帽子，指出所谓的确定性只是假象，只是人自身的需要。这种不确定性，除了未来不确定之外，还有好多：

1、预算不确定

传统营销我大概知道今年我要花多少钱做广告，比如1个亿。今天在抖音上，我花多少钱，取决于我能不能跑出来，ROI设在多少？我也许只能花掉100万，也可能可以花掉四个亿！

2、不是越大的需求越好

调研一下消费者有什么需求，是传统营销的重要技术。有没有重要而未被满足的需求。过去重要和需求的大小密切相关，因为那是中心时代，没有数字化。牙膏的使用者的需求曾经是防蛀、美白，什么时候止血变大的我不知道，防过敏也是一样。

小，但有价值（指对个体有价值），过去被忽视，现在则成为爆款。

3、实践周期变短

在实践中寻找确定性成为可能，这是数字化的红利。过去用市场调研加测试市场检验策略，现在用实践。

4、产品与服务开始融合

呵呵，在具体的领域内，你不知道它会如何融合。

一个熊猫的品牌定制生日蛋糕，和蛋糕一起到你家的还有跳舞和魔术表演……

应该还有很多，今天就说这些，毕竟文章的名字叫大纲，说得多了就名不符实了，我们的信仰是诚实！