疫情期间，日本便利店的业绩都在下滑，但 711 的日均销售额却比同行高出 15 万日元！

尤其是，在零售这个很难干的行业里。零售的生意本质上很难做出差异化，因为大家都是把货进过来，拉到一个空间里卖。711 的业绩能做得这么高，关键就强在经营上。

今天，我们研究一下日本 711 创始人铃木敏文的经营哲学。在当下这个淡出鸟的市场环境下，特别值得我们学习。

01  销售“事”的时代

711 的核心方法，用一句话来表达叫做不是去销售物，而是去销售“事”。

他认为，全世界已经进入一个销售“事”的时代。什么叫销售“事”，什么叫销售“物”呢？我们举旅行的例子来说明。

多年前和现在，大家旅行的感受和出发点是不一样的。过往旅行，大家是到一个没去过地方，见一个没见过的景观，打个卡，这就是销售“物”。

但是，今天的旅行就不太一样了。今天的年轻人要去西藏，他可能因为内心有了迷惑，想通过这趟旅程净化自己；一个年轻人想去阿那亚，本质上是向往一种休闲的、乌托邦式的社区生活，想在这个地方感受一下这个社区的艺术文化氛围；一个人去乌镇参加乌镇戏剧节、互联网大会，其实是想感受乌镇古今文化的对撞。

所以，今天的旅行对于人们的意义是通过旅行途中的见闻，让我们对生命产生再思考、再追寻。这就是所谓的销售“事”。

如果按照销售物的逻辑去宣传。你说哈尔滨有索菲亚大教堂、中央大街，有蘸酱菜……是没有人去哈尔滨的。你得说，月亮悬挂在索非亚教堂上空，有种吸血鬼小说中的凄美感；在中央大街上，你可能偶遇拉着麋鹿逛街的鄂伦春族人，你可以感受到鄂伦春族早年的古族文化……这就是销售“事”。

还有一个铃木敏文在很多书中都写到过的例子，“海边的 711 便利店里的梅干饭团”。他判断，在海边的便利店，梅干饭团会比鸡肉饭团更畅销。

因为这个便利店的主要顾客是钓鱼客，他们一般会在海边钓好几个小时，即便是在冬天，海边的阳光也很“毒”。长时间的阳光暴晒下，普通饭团很容易变质。但相对来说，梅干不那么容易变质，所以钓鱼客会更喜欢。

在这样的消费者行为预测下，你可以在货架上写上“这个梅干饭团跟钓鱼更配”。那么，钓鱼客在进入这家便利店时，不仅会觉得这个东西更适合我，还会觉得安心，觉得这个便利店懂我。获得良好的体验后，钓鱼客未来就会无限次走进这家便利店进行复购。

这就是铃木敏文所说的要销售“事”。也就是你要通过物看到顾客所追求的事，预测顾客的行为，从而创造出顾客希望获得的体验，这样自然而然就能卖掉货了。如果我们的销售逻辑从销售“物”转变成销售“事”，我们更应该看重的其实不是顾客的生活需求，而是心理需求。

铃木敏文特别推崇，从心理学角度去理解消费者，而不是从经济学角度去理解消费者。

拿今天的消费环境举例，不管是中国还是其他国家，都进入了消费紧缩的时代，消费者很多时候不太愿意购物了，世界各国都在刺激消费。但我们仔细想一下这个问题，消费者不愿意购物，是真的没钱了吗？有些人可能是因为失业了，确实没钱了。但大部分消费者的生活、职业，其实没有受到那么大的波动，他只是被大环境带动得不敢花钱了。因为未来充满不确定，他不再敢去透支自己的钱包了。

在今天的环境下，商家不能再去做促销，因为消费者不是没有钱，而是不敢花钱了。我们真正要做的是帮消费者找到正当化的购买理由，让消费者的消费行为合理化，让他敢花钱。

铃木敏文举了 711 黄金饭团的例子。

黄金饭团比普通饭团用料更好一些，更贵一些。这个饭团在什么时间卖得好呢？答案是在周末。

原因是，很多职场人工作了 5 天，周末会很想奖励一下辛劳的自己。所以，他们会在周末就会下意识想买更好、更贵的东西，于是黄金饭团在周末就会热销。

黄金饭团热销，本质上就是你帮消费者把他的消费理由正当化。这件事启发我们，商家一定要改变自己以往打折、图便宜的促销方式，要更加注重用户的心理，购买因素到底是什么。

02  消费饱和时代到来，头脑满足 VS 心灵满足

我们之所以特别重视，从销售“物”到销售“事”的转变。主要因为全世界都进入了消费饱和时代，满足消费者的头脑，不如去满足消费者的心理。

什么叫消费饱和时代？铃木敏文用了一个非常生活化的例子来解释。

假设一个人面前有一堆吃的。第一种情况是这个人很饿，他一定会下意识选择能够饱腹的食物，比如馒头、面条。但如果这个人吃饱了，面前依然摆着一堆食物，他会优先挑选什么来吃呢？

只有两种。第一种是他特别喜欢吃的。如果这个人喜欢吃海鲜，他会挑一个海鲜；第二种，是不常见的、稀缺的食物，比如这里有个藤壶，他没有吃过藤壶，他肯定会选择吃这个藤壶。

进入消费饱和时代，我们一定要明白，在这个时代下心理因素会左右消费行为。

如果你依旧只是去卖物，消费者不会起心动念产生购买行为。我们一定要通过物，看到消费者去追求的事儿到底是什么，从而预测他的行为，去创造他希望获得的体验。

有一年，铃木敏文决定做个实验店，探索未来便利店的零售模式。

实验店完全由 711 内部的年轻人组成，铃木敏文规定实验店即便开黄了，公司的一些老高管也不能发声。因为铃木敏文希望这群年轻人，能够大胆地探索消费者的行为，创造一些新的体验。

这群年轻人在调研过程中发现，这家店周边住户大部分是女性，但附近的连锁居酒屋只有一家。他们意识到，很多女性，尤其是独居的女性，想喝酒的时候其实找不到一个合适的场所，只能在家。

进行这样的行为预测之后，他们马上在店里搭建了喝酒的专区，摆上了很多适合女性的利口酒，再配上佐酒菜，结果这个区域的利口酒就大卖了。

后来，他们做了很多不同的假设，都成功了。比如，店里的女性丝袜很受欢迎。但是，他们发现这些买丝袜的顾客并不是为了赶时髦，而是出门在外经常出现袜子勾连脱线的情况，要临时买一双袜子救急。

于是，他们在这家店里做了专门给女性换丝袜用的更衣室。结果，丝袜的销量涨了3倍。

再比如，这个区域里大部分是女性，他们联想到女性一定会喜欢买一些放松身心的营养剂。但在传统便利店里，营养剂是和男性壮阳、提升精力的保健品摆在一起的。女性在这个区域里站久了，会感觉非常不好意思。

于是，他们单独设计了女性营养品专区，周边摆放了女性杂志、蒸汽眼罩、香草茶这类产品。当他们把放松身心灵的一些产品聚集在一起，产品的综合销量提升了 1.2 倍。

711 通过改变经营行为，围绕“女性顾客”做一些体验上的改变，从而带动了的整个店铺的销售。这就是我说的，我们进入到消费饱和时代，一定要想办法通过商品满足顾客的心理，而不是单单满足他的生活所需。

03  不追求低价，而是追求“公平价格”

既然要满足消费者的身心灵追求，你很自然就会意识到低价促销是没有用的。

铃木敏文认为，只是追求低价是不可能产生动销行为的，因为现在的消费者对价格的信任度在降低。

怎么理解呢？大家回想一下你进入抖音，每个直播间、在各种节点都在促销，消费者现在觉得你的促销都是假促销。

就像你的产品标价 10 块钱，打折卖 8 块钱。消费者会认为，这个产品本来就要卖 8 块钱，只是你故意打了八折而已，他根本就不相信你在打折。这就是所谓的消费者对价格的信任度在降低。

关于如何解决这件事，铃木敏文的一个经典思路是，我们不应该追求低价，而是要追求公平价格。

比如，711 店里的萝卜一直卖 200 日元一根，但卖得不是太好。后来，他们把萝卜切半，售价 120 日元半根。明明 200 日元一整根的萝卜更划算，但 120 日元半根的萝卜却卖得更畅销。这跟日本的经济环境有关系。

日本是一个老龄、低生育国家，这些年日本的家庭人口是在锐减的。也就是说，在日本一人独居或者两人独居的情况很普遍。在这种情况下，消费者买一根萝卜可能吃不了就浪费了。

基于这样的消费需求预测，711 便利店调整了营销策略。他们认为，今天的消费者应该按需购买，他应该去买合适的份量，而不是看似更便宜的东西。所以，才做出了 120 元半根的萝卜。

人们买东西，本质上都是为了获得某种满足感。商家一定要让消费者有一种感觉，他在付出最公平的价格，而不是他获得了低价。所以，你的价格和价值之间一定要有一个平衡。

铃木敏文特别重视价格和价值的平衡。他有一个开辟新业务的思路，叫找到优质和便捷之间的空白点。他认为，优质和便捷之间不是完全矛盾的，这两个条件如果完美平衡，可以杀入到任何一个市场里。

因为一款产品好与不好、便宜与不便宜，都是相对的。只有经过对比，让用户感受到这种超预期的价值体验，他才会觉得这个东西是值得买的。

比如，711 有一年研发了自己的咖啡，叫 seven coffee 。因为铃木敏文发现写字楼周边的人们去星巴克买咖啡，需要步行很远，时间成本太高了。如果去便利店买，只能买到低质量的速溶咖啡。这中间就存在一个所谓的空白地带。

铃木敏文就想，我能不能研发一种咖啡，这咖啡虽然不如星巴克的口感好，但是比普通速溶咖啡口感好很多，足够让顾客觉得我在 711 店买一杯这样的咖啡很可以了。

于是，他们就研发 seven 咖啡的咖啡机。今天我们去各种便利店，都可以看到类似的咖啡机。这个就是铃木敏文在抢咖啡店生意市场、这个就是典型的在便捷和优质之间找到一个空白地带。

铃木敏文认为，商家最危险的状态是顾客感受不到你商品的价值，也就是进入到了所谓的不毛地带。出现这种情况原因，一定是你在便捷和优质之间损失了一个坐标主轴。你再不在优质这个主轴上添加便捷因素，再不在便捷这个主轴上添加优质的因素，如果你两边都不靠的话，你就进入了所谓的消费者价值的不毛地带，消费者就会抛弃你。

他举了一个正向的例子。

日本有一个花市叫做青山花市。这个创业者最开始卖花，是因为他发现花市批发价和零售价之间的价差特别大，如果我克制一下自己贪婪的欲望，把花卖得更便宜一点，一定是可以进入这个市场的。

于是，这个人开发了一个叫预约制买花的商业模式。也就是我没有店铺，省下来一定的成本，省下来这个成本之后，把花卖得更便宜，靠着这个商业模式，他站稳了脚跟。

后来，这个创始人发现只是把东西卖得更便宜了不行，消费者不能长久感受到自己的独特价值。直到他无意间接了一些商业活动的订单，商业活动购买的鲜花，是要求要插花、是要摆设的，然后他就突然间产生了灵感。

他觉得，商业市场上对鲜花的需求要高于家庭用户，自己能不能把这种商业市场的质量要求，输送给家庭用户呢？也就是，给家庭用户卖的也是这种经过摆放的插花，而不是只是把花原封不动的粗糙的卖给他。

当他找到这个方向之后，他的产品快速地崛起了。青山花市本质上，也是在优质和便捷之间找到了一个空白地带。

我们今天看到很多的东西之所以能够受欢迎、能够流行，不只是因为人家便宜、质量好，它一定是在好和便宜之间，找到了一个很好的空白点。

比如说，日本有很多百元店，大家进百元店去买东西，真的是因为便宜吗，不是的！而是因为你逛百元店的时候，会发现这么好的东西，原来可以 100 日元就买下它，你受到了这种刺激，觉得它便宜到不可思议的境界。

就像我们今天逛名创优品，我 29.9 元就可以拿下名创优品的香薰。它的香味跟我在网上买的 299 元的香氛非常相似。这种价值和价格之间的平衡，让我们觉得去名创优品买香薰非常划算。这才是它动销的原因。

所以，千万不要去追求绝对底价，而让消费者感受到公平价格。

总结一下

别再执着于销售物品本身，去帮助顾客完成一件“事”。未来的卖货机会，藏在顾客一个个内心的纠结中、藏在一个个关于美好生活的向往里。

*内容引自《待客之道》、《零售的哲学》。