地产文案的不好写，就在于你不仅要引起TA注意，还想TA看到你在卖什么。

卖什么吆喝什么，在地产文案作业里是常态。可总是这么常态，就不仅里外不讨好，自己也写得吐。

好在成都冒出来个吴昊。几年前，他家搞了些新写法，就是在卖什么的上面，戴上顶苦情戏的帽子。

文案看这个会有两层理解：

一是为什么要这样写孩子呀？

二是这样写了就会让妈妈们注意什么吗？

吴昊的文案在下面又加了句，为的是孩子的喟叹是有目的的。

现象是孩子看到了邻家孩子的受宠。把自己受冷落的原因，归责于一是自己的性别不好；二是自己的学习不好。

小孩子当然感受得到重男轻女。

但吴昊肯定不是想说这个。是学习环境和成长环境不大好，才使得孩子产生了偏爱观。爸爸妈妈叨叨多了，孩子也就有了隐忧。

吴昊的随文又有点语焉不详。孩子在哪里看到谁陪谁多呢，电视上？公园里？别人家？吴昊的文案想把妈妈的眼光引过去，不得不垫一下。

不只在六一当然是行话。

海报的主诉朝向主要是妈妈族。可是妈妈在哪里方便看到，这是文案在写文案时，必须也要同步构思的通路创作策略。切记：朋友圈可不是上选。

这个系列开始说父亲了。

都因为文案在消化这个项目的核心买点时，被甲方策划太多的训诫影响：我们这个盘是爸爸不能不陪、也是妈妈不能不爱的，我们用设施的功能规划，让父母陪伴孩子不再有借口。

但是文案又缺乏些项目内设的亲身体验，所以只能虚晃一枪地写。毕竟跟同行文案比，这本就是个新写法，所以文案的感觉应该还有点自鸣得意。

这个核心icon，就像挂墙上的一幅画，有人撑开了场子吆喝，但看的人还不知道好在了哪里。

所以吴老师现在的画风变了。以前是想赚个热闹，让文案别开一下生面；后发现即便这样，亦不能维持广告费加码。于是他就钻进了核心icon里，想把钢筋水泥的硬话，一一软化到人爱接收的认知里。

但吴老师已不再承认自己做的还是广告了。

他的文案也不是在写广告文案了。

其实icon怎么解析，才能不止到皮不到肉，这就是用家的体会了。这个系列陈述的现象，都是诱惑妈妈前去的钩子，但是项目配套上如何使家长孩子产生的黏性，那些才是不得不选择的情由。像写苦情戏的现象一样，去转化写项目内核利益点，让爸爸妈妈看到如何舍不得不陪孩子，甚至很喜欢陪孩子，或者放心孩子撒泼，才是文案能写出真正驱动家长下单的诱惑。

所以吴老师可以抛弃广告做透象牙塔，也还有像风听雨一样的广告人，还想把广告当手艺做的，也能各有自己的施展空间。钱少则少点，拖就拖点，只要TA的梦还在与TA陪跑，则无怨无悔吧。

今日彩蛋01

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“ 我来回答哦两句哈，程老师。

1、写文案要先研究产品，后研究用户，站在用户角度讲产品，文案就很简单。很多文案把自己当文学、文秘，既不懂产品也不懂用户，文案对他们就很难，只能写点卖点。

2、我真没做广告了，因为研究产品和用户到了后面，业务就发生了变化。当然，洞察精神永存，显得像广告人。但你不能因为乔布斯自己定画面写宣讲ppt，他就是做广告啊！

用户研究到后面，就是客研体系了；产品研究到后面，就是关系场和空间的顶层设计了。

今天列举的两张广告，其实是对“成长期家庭”的洞察—-在孩子成长最关键期，缺乏父母的陪伴。是这个社会的痛，也是家长无奈。但是，今天我们已经可以随手改造户型，设计下面的公区，增加陪伴场景。

今日彩蛋02

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@风听雨：

“ 程老师，我觉得你的分析错了。

很多杭派的广告人说我的广告属于苦情戏，属于悲伤文学一样。

他们根本不懂背后的逻辑。

商业的本质就是制造焦虑，贩卖焦虑，情绪价值是一把刀。

写文案是一种算法从A到B，场景，角色，冲突三大元素，四把刀攻击读者“理智、审美、情感和观念”。什么东西卖什么角色，这个角色拥有了这个产品会成为什么角色，产品是道具，角色也是来自算法，几套算法算下来，写的都是金句。这个公式放在任何项目的故事营销都可以。任何可读性的文案，都是场景角色和冲突，

差别无非是个人风格，词汇量，脑子里的戏的厚度，这就是外行称为的洞察，无非就是创造各种偏见。

角色+场景+冲突，简称：关系场，角色定了，想清楚这个角色的说话方式，沟通方式，他的痛点，痒点和爽点。

真正有效的广告，都是算法，而不是靠什么感受，感受是读者的，不是写手的

现在的文案需要编剧的脑子，两句话一个故事，包含“场景、角色和冲突”，发现社会各个阶层，各个生命周期的冲突，冲突天然吸引眼球，故事也天然排他。

这段文字出去了，就是批判了整个杭派广告圈，漏了真正的文案专业核心。