文案的「文不对图」

地产文案的不好写,就在于你不仅要引起TA注意,还想TA看到你在卖什么。

卖什么吆喝什么,在地产文案作业里是常态。可总是这么常态,就不仅里外不讨好,自己也写得吐。

好在成都冒出来个吴昊。几年前,他家搞了些新写法,就是在卖什么的上面,戴上顶苦情戏的帽子。

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文案看这个会有两层理解:

一是为什么要这样写孩子呀?

二是这样写了就会让妈妈们注意什么吗?

吴昊的文案在下面又加了句,为的是孩子的喟叹是有目的的。

现象是孩子看到了邻家孩子的受宠。把自己受冷落的原因,归责于一是自己的性别不好;二是自己的学习不好。

小孩子当然感受得到重男轻女。

但吴昊肯定不是想说这个。是学习环境和成长环境不大好,才使得孩子产生了偏爱观。爸爸妈妈叨叨多了,孩子也就有了隐忧。

吴昊的随文又有点语焉不详。孩子在哪里看到谁陪谁多呢,电视上?公园里?别人家?吴昊的文案想把妈妈的眼光引过去,不得不垫一下。

不只在六一当然是行话。

海报的主诉朝向主要是妈妈族。可是妈妈在哪里方便看到,这是文案在写文案时,必须也要同步构思的通路创作策略。切记:朋友圈可不是上选。

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这个系列开始说父亲了。

都因为文案在消化这个项目的核心买点时,被甲方策划太多的训诫影响:我们这个盘是爸爸不能不陪、也是妈妈不能不爱的,我们用设施的功能规划,让父母陪伴孩子不再有借口。

但是文案又缺乏些项目内设的亲身体验,所以只能虚晃一枪地写。毕竟跟同行文案比,这本就是个新写法,所以文案的感觉应该还有点自鸣得意。

这个核心icon,就像挂墙上的一幅画,有人撑开了场子吆喝,但看的人还不知道好在了哪里。

所以吴老师现在的画风变了。以前是想赚个热闹,让文案别开一下生面;后发现即便这样,亦不能维持广告费加码。于是他就钻进了核心icon里,想把钢筋水泥的硬话,一一软化到人爱接收的认知里。

但吴老师已不再承认自己做的还是广告了。

他的文案也不是在写广告文案了。

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其实icon怎么解析,才能不止到皮不到肉,这就是用家的体会了。这个系列陈述的现象,都是诱惑妈妈前去的钩子,但是项目配套上如何使家长孩子产生的黏性,那些才是不得不选择的情由。像写苦情戏的现象一样,去转化写项目内核利益点,让爸爸妈妈看到如何舍不得不陪孩子,甚至很喜欢陪孩子,或者放心孩子撒泼,才是文案能写出真正驱动家长下单的诱惑。


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所以吴老师可以抛弃广告做透象牙塔,也还有像风听雨一样的广告人,还想把广告当手艺做的,也能各有自己的施展空间。钱少则少点,拖就拖点,只要TA的梦还在与TA陪跑,则无怨无悔吧。

今日彩蛋01

@吴老师:

“ 我来回答哦两句哈,程老师。

1、写文案要先研究产品,后研究用户,站在用户角度讲产品,文案就很简单。很多文案把自己当文学、文秘,既不懂产品也不懂用户,文案对他们就很难,只能写点卖点。

2、我真没做广告了,因为研究产品和用户到了后面,业务就发生了变化。当然,洞察精神永存,显得像广告人。但你不能因为乔布斯自己定画面写宣讲ppt,他就是做广告啊!

用户研究到后面,就是客研体系了;产品研究到后面,就是关系场和空间的顶层设计了。

今天列举的两张广告,其实是对“成长期家庭”的洞察—-在孩子成长最关键期,缺乏父母的陪伴。是这个社会的痛,也是家长无奈。但是,今天我们已经可以随手改造户型,设计下面的公区,增加陪伴场景。



今日彩蛋02

@风听雨:

“ 程老师,我觉得你的分析错了。

很多杭派的广告人说我的广告属于苦情戏,属于悲伤文学一样。

他们根本不懂背后的逻辑。

商业的本质就是制造焦虑,贩卖焦虑,情绪价值是一把刀。

写文案是一种算法从A到B,场景,角色,冲突三大元素,四把刀攻击读者“理智、审美、情感和观念”。什么东西卖什么角色,这个角色拥有了这个产品会成为什么角色,产品是道具,角色也是来自算法,几套算法算下来,写的都是金句。这个公式放在任何项目的故事营销都可以。任何可读性的文案,都是场景角色和冲突,

差别无非是个人风格,词汇量,脑子里的戏的厚度,这就是外行称为的洞察,无非就是创造各种偏见。

角色+场景+冲突,简称:关系场,角色定了,想清楚这个角色的说话方式,沟通方式,他的痛点,痒点和爽点。

真正有效的广告,都是算法,而不是靠什么感受,感受是读者的,不是写手的

现在的文案需要编剧的脑子,两句话一个故事,包含“场景、角色和冲突”,发现社会各个阶层,各个生命周期的冲突,冲突天然吸引眼球,故事也天然排他。

这段文字出去了,就是批判了整个杭派广告圈,漏了真正的文案专业核心。


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作者:晋显本色
舞台上有你,就演好角色; 舞台上没你,就静静地做观众;
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