跨界营销怎么玩?网易这波操作厉害了

最近联名真的特别火,比如前段时间的优衣库联名KAWS上了微博的热搜榜,原价99元的普通短袖也被炒到了500多元。
现在各种联名层出不穷,是一种目前比较流行的品牌营销方式,品牌营销已经不仅仅局限于媒体的硬广,更多的都是在挖掘品牌的社交属性。
其中,有一个联名应该引起了大家的注意,那就是网易云联名三枪内衣。

1 为什么品牌都乐于做联名?
联名一般分为两种,一种是同品类联名,一种是跨品类。
同品类联名的意思是“联名的是同一个品类的不同品牌”,比如前段时间比较火的kaws“联名优衣库”。
跨品类联名的意思是“联名的两个是不同的品类”,比如最近比较火的“大白兔与气味图书馆“联名出了一款香水。
大白兔本来是一个食品的品牌,但是出了香水,这种跨界联名是跨品类联名。

那么,为什么各个品牌乐于做联名呢?
我认为品牌做联名的最关键的原因就是,联名具有社交因素。
好的跨界联名并不亚于一个好的创意,很多时候,品牌联名的意义并不在于售卖,更多的意义在于它的传播属性、社交属性,满足用户的猎奇需求。
这样做的目的不是为了孤立某个品牌,而是为了发展结构合理的品牌生态系统,建立良好的品牌关系。
以便能够通过合作与沟通产生协同效应,共享流量,共享美誉,激发品牌活性,创造出高于平均资本回报率的收益。
网易云音乐与三枪内衣的联名是一个好的创意吗?
创意的关键点之一是打破用户的心理预期,显然网易云音乐做到了,网易云音乐是一个音乐APP,选择和三枪这个品牌联名已经出乎了用户的预料,所以网易云音乐这次联名是一个好的创意。

2 网易云音乐是什么做品牌的?
网易云音乐,一家被音乐耽误的广告公司。
为什么这么说?
网易云音乐是一款音乐app,但是在竞争激烈的音乐市场中,网易云音乐取得了一定的市场份额。
我们都知道音乐app的核心竞争力是版权,但是对于网易云音乐来说,版权并不是它的强项,网易云音乐的成功不仅仅取决于它的日常运营,还有一部分原因在于它的市场活动以及品牌宣传。
1、网易云音乐评论涌入杭州地铁
网易云音乐近期最成功的案例,应该是将音乐评论融入到地铁中,网易云音乐的评论是它的壁垒,也是它的竞争优势,结合自身的优势并结合全民社交这个时代,达到了声量上的传播。
2、网易云联名农夫山泉
在很早以前,网易云就开始做尝试跨界合作,网易云音乐与农夫山泉合作,精选了30条乐评,印在4亿瓶农夫山泉饮用天然水瓶身,制成“乐瓶”。
跨界的关键在于产品媒体化,产品自带传播属性,这是跨界的意义。网易云联名农夫山泉就是一次成功的联名跨界合作。
3、网易云音乐出书
网易云音乐不仅仅是一个音乐类app,同时也是一个电商。
因为发售了很多它的周边,比如网易云音乐和人民日报社联合出了一本书很有创意。
将优质的评论做成了一本书,并在各个电商平台出售,不仅仅能够直接获得收益,更重要的是在社交网络上的传播。

以上是网易云音乐在营销方面上的动作,网易云音乐擅于利用自身的优势并结合社交这个大环境做传播。归根到底,网易云音乐是一家披着互联网外衣的营销公司。

3 沙雕的广告——品牌人格化
网易云与三枪的联名除了发布了联名内裤,还出了一款沙雕广告。
什么是沙雕广告,我认为是不使消费者厌烦,并且能够引发消费者在社交网络上传播的这种广告可以被称作沙雕广告。
沙雕广告逐渐成为一种主流,不知道大家还记不记得京东出的一系列电器广告,还有华为手机出的广告等等。
这些广告不仅仅能够突出产品的特点,而且还很幽默,用户能够将广告看进去,目前沙雕广告这种形式深受品牌欢迎,沙雕的意义是拉近了与用户的距离,品牌不像以前那样高高在上,更接地气。

4 品牌营销应该怎么做?
现在是人人社交的时代,以前的品牌营销方式放到现在可能行不通,那么现在品牌营销除了跨界联名还可以怎么做呢?
首先,品牌之间的战争从来不是产品以及市场的竞争,而是较量对消费者精神层面的影响,从而获得好感,赢得信任到根植心智,情感和态度的沟通是缩短这条路径的最佳方法。
除了联名之外,还有一种品牌营销的方式最近也比较火,叫做快闪店营销
快闪店营销,英文名 pop up store,品牌营销的线上流量红利时代已经逐渐消失,所以很多品牌开始线下抓住用户的注意力,快闪店营销就是一种能够吸引用户注意力的营销方式。
什么是快闪店营销呢?
快闪店是一种不在同一地久留的品牌游击店。
指在商业发达的地区设置临时性的铺位,供零售商在比较短的时间内推销其品牌,抓住一些季节性的消费者。
在英语中有“突然弹出”之意,之所以这种业态被冠以此名,很大程度是因为这种业态的经营方式。
往往是事先不做任何大型宣传,到时店铺突然涌现在街头某处,快速吸引消费者,经营短暂时间,旋即又消失不见。
在海外零售行业,尤其在时尚界早已不是什么新鲜词汇,它已经被界定为创意营销模式结合零售店面的新业态,所谓的Pop-up Store可以理解为短期经营的时尚潮店。
快闪店的意义在于挖掘品牌的传播属性,目的不在于售卖,在于表达品牌的态度。
在国内有很多快闪店营销,比如2017年网易新闻与饿了么联名举办的“快闪店 · 丧茶快闪店“。
当时喜茶特别火爆,经常在各大社交媒体上看到排队购买喜茶等这样的新闻,丧茶是对标喜茶的产品,这样的定位方便用户更好更快的了解丧茶的定位。

丧茶快闪店一上线,立马引爆了朋友圈,尽管没有在各个城市开分店,但是全网的热度依旧持续上涨。
这不仅仅对饿了么以及网易新闻的品牌传播起到了积极的作用,而且丧茶也逐渐发展成了一个IP,所以快闪店可以作为品牌传播的另一种方式。
这个时代,流量很重要,品牌也很重要,品牌是最大、成本最低的流量池,所以如何更好的进行品牌营销,挖掘品牌更多的价值,是值得我们思考。


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作者:晋显本色
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