一文讲透丨品牌口号(slogan)

新品牌建立品牌升级的过程中,品牌口号便经常成为要解决的核心问题。

接下来,我们从策略层面对品牌口号进行解读。

文章目录:

1. 品牌定位和品牌口号的区别

2. 品牌理念和品牌口号的区别

3. 品牌口号的定义

4. 品牌口号的作用

5. 品牌口号如何写


1.品牌定位和品牌口号的区别


在探讨品牌口号之前,我们首先对品牌定位和品牌口号进行一定的区分。

二者的关联:

品牌口号是品牌定位的延伸,也是品牌定位的口语化表达。而品牌定位是品牌口号的合理化支撑

1. 从作用的角度

品牌定位:回答的是你是谁你属于什么品类能解决什么问题的逻辑。

品牌口号:解决的是如何最大化沟通品牌主张的逻辑。 

2. 从现代汉语的角度

品牌定位:把事物在适当的定位并做出某种评价。

品牌口号:供口头呼喊的有纲领性鼓动作用的简短句子。 

3. 从时间的维度

先有品牌定位,才有品牌口号。

品牌定位只有一个,slogan可有多个,品牌口号是其中之一,同时还有产品slogan、活动传播slogan等。

品牌口号源于广告语,但远不止广告语,而是上升到品牌的战略层面。


2. 品牌理念和品牌口号的区别


品牌理念是一个企业的信念,是这个企业内在的精神与价值观。而品牌口号,是在品牌理念的基础上,与消费者进行沟通的口号。

品牌理念一般和品牌口号不一样,比如农夫山泉的品牌理念是”天然,健康“,即从不使用城市自来水生产瓶装饮用水,也从不在饮用水中添加任何人工矿物质。而它的品牌口号是”农夫山泉有点甜“,直截了当告诉消费者产品利益点。

品牌理念也有可能和品牌口号一致,也就是说品牌坚持的信念可以直接作为沟通的口号。比如花西子的品牌理念为”东方彩妆,以花养妆“,以花养妆表明产品的核心逻辑,这时也可作为自己的品牌口号。


3. 品牌口号的定义


我们给品牌口号下的定义为:传达品牌理念的长期性沟通口号。

品牌口号,首先是品牌,然后才是口号。

从定义拆,它具有以下三大特点:

1. 品牌口号,首先得是品牌,也就是要传达品牌理念。

2. 品牌口号,然后才是口号,简短且具有煽动性的鼓动性话术。

3. 品牌口号,遵循长时间反复使用的原则,具备一定的周期性。

品牌口号首先要符合公司的战略目的,然后才是具体的创意表达,首先在策略层面是对的,然后在创意层面是好的。


4. 品牌口号的作用


好的品牌口号一定具有战略性意义,也就是能促进消费者进行购买的作用,我们可以简称为“对、情、理、快”。

1. 对——传达品类特点

首先这个品牌口号应该是阐述的任何话术,都不能脱离品类本身。也就是说,你的品牌口号得符合这个品类的语调。

2. 情——输出品牌理念/调性

不论如何变化,都不能超出品牌自身的理念/调性之外。

3. 理——传达产品核心利益

与人群沟通,传达品牌/产品利益:口号是沟通的逻辑,针对目标人群,进行精准沟通,从而达成心智输出。

4. 快——快速被消费者记住

省去广告费:品牌口号是信息的编码,用消费者本身有认知的元素进行编码,在消费者解码的过程中,才能降低误差。


5. 品牌口号如何写


在讲述如何写之前,我们达成一个共同的意识:品牌的口号的核心本质在于促进消费者选购。

品牌口号写的逻辑:你倡导的品牌理念我认可,你提供的产品利益我买单,你拿出的背书我认可。 

1. 你倡导的品牌理念我认可

(1)表明企业态度

溯源品牌理念,提炼出企业坚持的一种态度。

这种态度既可打动消费者,也能表达产品的核心本质。基本格式为”是XX“以及”不XX“,说明企业坚持一种什么态度,或者不坚持一种什么态度。

苹果:Think Different(与众不同,引领趋势)

海尔:真诚到永远(真诚)

锤子手机:天生骄傲(与众不同)

一加手机:不将就(特立独行不跟风)

谷歌:完美的搜索引擎,不作恶(不作恶)

诺基亚:科技以人为本(科技的本源是人)

airbnb台湾站:躺在山海间,睡在人情里(人情)

(2)鼓励用户行动

支持/鼓励用户做某件事情,而品牌刚好可以支持。基本格式为”去做XX“,也可以在”做XX的同时可以得到XX利益“。

耐克:Just do it(鼓励用户尽管去做)

keep:自律给我自由(鼓励用户自律,便能获得自由)

(3)传达一种观点

传达一种价值观,这种价值观可赋能产品。需要找到产品背后核心的驱动力,这个驱动力从企业的DNA里找。

Adidas:Impossible Is Nothing

李宁:一切皆有可能

人头马:人头马一开,好事自然来(寓意美好)

铁达时:不在乎天长地久,只在乎曾经拥有

戴比乐斯:钻石恒久远,一颗永留传

欧莱雅:我值得拥有

自然堂:你本来就很美

微信公众号:再小的个体,也有自己的品牌(去中心化)

36氪:让一部分人先看到未来(看到未来的人,是看36氪的人)

2. 你提供的产品利益我买单

(1)使用场景+行动指令

针对特定场景,发出行动指令,进而在消费者面对生活特定场景时,想到自己的品牌。基本格式可以为”有XX问题,就用XX品牌“

王老吉:怕上火,喝王老吉(上火的场景)

脑白金:今年过节不收礼,收礼还收脑白金(过节送礼场景)

蓝翔:挖掘机学校哪家强,中国山东找蓝翔(选挖掘机学校场景)

知乎:有问题,上知乎(有了问题的的场景)。2021知乎新品牌口号,”有问题,就会有答案“(知乎给到答案,同时传递一种乐观的品牌态度。)

天猫:理想生活上天猫(想要理想生活的场景)

支付宝:支付就用支付宝(支付的场景)

红牛:困了累了喝红牛(困了/累了的场景)

百度:百度一下,你就知道(想要知道的场景)

香飘飘:小饿小困,喝点香飘飘(小饿小困场的景)

六个核桃:经常用脑,多喝六个核桃(用脑的场景)

(2)产品卖点+消费者利益点

这个是”因为XX,所以XX“逻辑。

OPPO:充电五分钟,通话两小时(因为快充充电5分钟,所以可通话两小时)

(3)产品具体卖点

直截了当表达产品的核心卖点,一般可用形容词,或者核心关键词,或者可快速被人记忆表达某项核心卖点的一句话。

农夫山泉:农夫山泉有点甜(水的甜)

京东:多快好省(产品多,物流快,质量好,省钱)

德芙巧克力:牛奶香浓,丝般感受(口感细腻)

boss直聘:找工作,我要跟老板谈(跟”老板“谈的直聘模式,提升效率)

唯品会:一家专门做特卖的网站(低价的正品)

阿里巴巴:让天下没有难做的生意(生意不难做)

真功夫:营养还是蒸的好(蒸的更营养)

美团:美团外卖,送啥都快(速度快)

瓜子二手车:没有中间商赚差价(无差价,更便宜)

M&M巧克力:只溶在口,不溶在手(不粘手,口感佳)

ipod:把1000首歌装进口袋(体积小,容量大)

碧桂园:给您一个五星级的家(如同五星级酒店的设施/服务)

今日头条:你关心的才是头条(你关心的才出现的头条里)

乐百氏:27层净化(经过27层净化的水)

格力:好空调,格力造(格力造的空调好)

3. 你拿出的背书我认可(信任感)

这里一般为品牌定位的逻辑,即销售信任状、名人效应、权威效应等。

拼多多:3亿人都在拼(销售信任状) 


总结:


品牌口号的目的是让消费者建立某种认知,但认知的建立并不局限于品牌口号。也可以是一系列列视觉符号、营销动作等等。

但好的品牌口号一定具有战略意义,既承接了品牌理念,也总括了传播输出。

以做长期品牌为目的,品牌口号才真正具有其意义。 

*虽有些企业已更换品牌口号,但我们主要就品牌口号本身进行探讨,不局限于必须是当前口号。


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作者:晋显本色
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