辣条之王的品类思考与攻守进退

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5月8日晚间,据媒体投资界报道,国民休闲食品品牌卫龙完成Pre-IPO轮融资。

值得注意的是,这是卫龙自1999年创立20余年以来首次引进外部资本。据悉,这也将是卫龙上市前最后一轮融资。

伴随一代人童年成长的辣条就这样即将叩响上市大门,从小作坊,到龙头企业;从改良型食品,到品类代表;从乡土气十足,到高大上戏谑印象……曾经5毛钱一包的辣条今非昔比,据公开资料,卫龙2019年整体营收49.09亿元,2020年约72亿元,甚至制定了2022年100亿的销售目标。

卫龙给快消品市场带来的思考,远远不止它打下的江山。无论是品牌战略,还是实操方法论,都有很多的启发意义。而其未来发展,也值得探讨。


01 制造标签与撕掉标签


辣条的起源也实属机缘巧合。卫龙创始人刘卫平在一次偶然中用面筋代替豆干,取得了意想不到的效果,调试改良过后,风靡全国的辣条就此诞生。

要知道,作坊式的零食品牌如过江之鲫,从偶然到必然,为什么卫龙能成为绝对头部?

除创新性十足的先发优势外,不得不提其超前的品牌意识与出众的营销策略。

早在2003年,刘卫平就注册了「卫龙Weilong」商标,要知道彼时知识产权意识并不强。

品牌立起来之后,也伴随差异化战略。看两个细节:洞察到消费主力学生群体的需求,为了方便直接将辣条揣到口袋里,刘卫平将原本12厘米的大包装改小了一号;推广之时,卫龙雇佣地推大军,以卫龙辣条加工厂为中心向四周发散,方圆200公里,从家乐福、沃尔玛,到学校、社区小卖部,随处可见卫龙辣条的海报,强力渗透。请人街头散发小广告、撰写软文,再到举办健康常识讲座,无所不用其极。

的确,高度同质化的行业「酒香也怕巷子深」,拳拳到肉的营销策略为突围登顶提供助力。高调且精准的营销策略随着卫龙的名声大噪继而升级。2010年,卫龙联手明星赵薇,推出「卫龙」经典系列;2012年,杨幂加盟代言「亲嘴烧」、「亲嘴豆干」等系列产品;之后卫龙又模仿小米,搭配slogan:为辣味零食发烧友而生。

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最为反差轰动的,是其与苹果的「联动」。2016年9月8日,卫龙在iphone7发布的当天,宣布推出Hotstrip 7.0,模仿苹果的设计风格,将网店页面介绍图、宣传海报、产品包装全部改换成白色,辅以「改变食界,条条是道」的同款文案,引发多重破圈。

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「娱乐化」、「休闲化」、「互动化」,就这样卫龙以超前、接地气的营销打法为自己打造出一骑绝尘的辣条一哥名片。

系列神操作让卫龙的销量坐上了火箭。2020年,卫龙收入达41.3亿元,其中面制品占比59%,魔芋制品占比28%,在新一轮消费热潮中继续抢占中国风味休闲零食的头把交椅。

「有品类,无品牌」的小吃界,凭借出众的营销思维与组合拳打法,卫龙为自己贴上了品类龙头的标签,并打破区域限制,成为国民小吃。

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但行业的野蛮生长之下,阴云也如影随形。制作门槛低,从业者众,逐利导向下部分品牌枉顾卫生标准,黑作坊屡屡曝光,加之辣条本身重油重盐,「垃圾食品」风波甚嚣尘上。

早在2004年,辣条就迎来了「至暗时刻」。中央电视台曝光了平江县一家食品厂使用违禁添加剂,此后,围绕着辣条的食品安全事故、非法添加丑闻此消彼长。各种明察暗访的生产镜头渐渐将辣条与低端、不卫生的负面关键词绑定。

潮水退了,才能看出谁在裸泳。行业开始了激烈洗牌,小厂商纷纷受挫倒下,但卫龙更加坚挺。因为卫龙已经从曾经的小作坊进化成坐拥工业园区的大企业,背后是建设生产线向合规化靠拢步伐,真金白银的研发投入。2005年起,卫龙食品便开始对工厂进行升级,投入上百万元从欧洲买价格不菲的生产线,并把包装机从半自动变为全自动,通过现代化的流程来确保对质量管控。

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但壁垒之外,作为品类代名词,一定程度上卫龙依然难以避免污名化的发生。巨大压力之下,在全国众多辣条生产商力求自保,缩减成本之时,刘卫平却再次背水一战。

2010年,卫龙彻底从麻辣制品的单一模式中跳出来,开创了「亲嘴豆干」系列,投资5000万元,开始正式进军豆制品行业。优胜劣汰之下,壁垒效应发挥得淋漓尽致,行业激荡中得以爆发优势。

2014年,卫龙邀请了一组专业摄影团队来到新厂房拍摄宣传片。全自动化的生产线,跟大众印象里的辣条小作坊对比显得颠覆性十足。还邀请网红张全蛋,生产车间直播《辣条是如何炼成的》,成为辣条界清流,扭转印象,撕掉「垃圾食品」的标签。

制造标签与撕掉标签之间,卫龙的行业地位与大众心智都得到了持久积淀。特立独行的国民美食,另一面则是渴望年入百亿的快消巨鳄。


02卫龙的竞品是什么?


产品分析免不了竞争环境层面。而卫龙的竞品则显得更无边界。

直观层面,聚焦辣条细分赛道,往往难以想象有什么直接品类可以与卫龙相提并论。源氏、花蝴蝶、麻辣王子等老牌区域性辣条品牌磨刀霍霍,在当地开疆扩土。

另一厢,卫龙的贴身竞品来自一些综合体。

近年来,三只松鼠、盐津铺子、良品铺子等新零食品牌崛起,并逐渐由单一品类向多品类延伸。低门槛、高毛利的辣条,自然也在拓展范围内。

况且,这些新零售品牌互联网化更甚,良品铺子甚至偷师卫龙的「搞怪」风格,推出了口红辣条等产品,主打的是创意有趣。而盐津铺子也推出了「小新王子」这一辣条品牌,主打原材料融入粗粮更加健康。盐津铺子的辣条产品在2020年的营收达到了5043万元。

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根据智研咨询发布的《2020-2026年中国辣条产业发展态势及投资盈利分析报告》显示,2019年辣条行业市场规模为651亿元,年复合增长率为8.59%,估计到2026年中国辣条行业市场规模有望达到949亿元,辣条行业的潜力受到市场的认可。

卫龙虽然市占领先,但却未超过10%,这意味着整个行业集中度依然不高,后起之秀或是跨界巨头,都有可能创造颠覆效应。

当然,横向看卫龙的竞品也不仅仅是辣条品类。

从细分赛道跳跃到向上的休闲零食赛道,其竞品品类多如牛毛。据估算,2020年零食行业总产值规模接近3万亿元。在这个吃货撑起的大赛道,并不缺上市公司,坚果起家后、拥抱多元的三只松鼠、从线下零食做到线上综合体的良品铺子这些巨头之外,专攻泡椒凤爪的有友食品、劲仔鱼干背后的华文食品,都已成功上市。

就市场表现而言,已经做到细分头部的卫龙,如想进一步突破边界,一种是把市场蛋糕做大,卖出更多的辣条,另一种是破开边界,将触手伸向其他领域。

另一厢,竞品云集的辣条产品即便上市,既定对手的当下市值也会对其估值产生影响。但市场对卫龙这只独角兽依然热情满满。经纬中国分析道:「这是一个庞大的赛道,不可能一家独大,同时一些老玩家某种程度上陷入了品牌老化。因此无论从年龄层横切,还是从不同口味去切,调味料赛道的机会都很大,这也是VC们所看中的。」

的确,所有的生意都值得再做一遍。快消的刚需赛道上强者如云,老玩家与新势力交相辉映,卫龙这种底气足、话题度高、营销力强的优质标的,可能性也更大。


03卫龙的边界在哪里?


2014年,曾有投资人到漯河调研,指出了卫龙的软肋:超过90%的利润基于大面筋一种产品。

诚然,从投资者角度而言,单一品类的发展风险值得考量。一旦主营业务出现纰漏,业绩的打击将是巨大的。更何况以增长考量,细分赛道的行业老大也会遇到成长天花板。

2022年的100亿销售目标,更像是卫龙多方面发展的一个隐喻。

巨兽卫龙已有转向动作:「多元化」与「健康化」。

摆脱刻板印象束缚,卫龙从麻辣制品的单一模式中跳了出来,不断探索品类多元化。「专注辣味零食21年」的自我定位下,也提出了「专注于辣,不止于辣」的策略。

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卫龙官网显示,目前卫龙食品已打造出面制品、豆制品、魔芋制品、蔬菜制品四大类几十种产品,还着重打造旗下第二大明星单品——魔芋爽,并进入卤制品、海味素菜等细分市场。

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甚至打开思路,营销「跨界」,在2017年推出过一款致敬经典的传奇手游:《卫龙霸业》。只是有些恶搞趣味,通关罢了还提醒玩家吃包卫龙辣条压压惊。

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但细品卫龙多元的成色,似乎再难复制辣条的大单品传奇。

新品之中,海带丝、魔芋结等零食依然未能走出同质化陷阱。值得关注的是,卫龙推出了一款较为有差异化特点的产品,【卫龙78度卤蛋】,造型可爱独立装,主打蛋黄流心效果。宣传页面着重突出其健康与美味两个卖点,采用创新新卤工艺,拥有不噎口的软嫩口感。

只是价格上也足够「差异」,15个鸡蛋折后到手价要45.9元,活动前的官方指导价标价为199元,远高于竞品价格。其月销量3000+,相比于卫龙主力产品,也难言惊艳。

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如果想冲击100亿的目标,低价高频的零食领域,缺少大爆品是万万不可的。但于卫龙而言,当下的尝试似乎没能看见一个能与主力辣条产品相媲美的冲锋大爆品。

是远虑,也是近忧。更何况行业竞争也如此焦灼。而卫龙的品牌心智,也集中在辣条类产品,其多元跨界的协同作用更需要合理经营。

破除边界,破除成长藩篱是卫龙真正成「龙」的必然之路。且阻且艰,需要产品、渠道、营销三路合力。主品牌卫龙的多元化认知也需心智深耕,并不能一蹴而就。

也有人认为卫龙会走三只松鼠的路径,以辣条为基,横向拓展。但时过境迁,互联网红利正在消退,网红零食风口已过,在食品安全与对手竞争的双重的压制下,卫龙称霸并不容易。

卫龙的2022百亿宏图,有看点,但更多难点。荆棘与鲜花交错,新国货的雄起之路,亦值得期待。



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作者:晋显本色
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