2019,广告业的忧虑与期待

2018年,广告行业受到冲击的指征已经不是概念上的互联网冲击,而是涉及投融资、人事变动、组织架构等一系列的自我拯救。
全球最大的广告集团之一WPP在年底的分享会上,发布了全球裁员3500人的消息,与此同时还发布新版LOGO,新任CEO誓要将公司做成创意驱动的公司。旗下全球第一家广告公司智威汤逊同数字营销公司伟门合并,预示着这个时代的“创意”内涵已于早些年前不同。

(wpp公布新LOGO)
电通公司传播甚广的理论“广告是经济的晴雨表”尤闻在耳。这个断言,让广告人在各类经济趋势分析中陷入更大的焦虑与迷茫。
2018年,曾经被看做传统广告公司的颠覆者,而后逐渐成为各个广告公司主要客户的互联网公司,过得也同样不平静。风光无限的共享单车,随着Ofo押金难退与胡玮炜辞去摩拜CEO的消息,正式走下神坛。裁员、停薪的消息真真假假、断断续续地在互联网圈子里传出,好像在提醒雪崩之时没有一片雪花是无辜的。
在北京一场学术讨论会上,一家4A公司前高管感慨,这个时代,影视公司、节目制作公司、互联网公司、纯技术公司、创意热店已经都来分广告这块蛋糕了,形势已经不能允许传统公司在自己的圈子内自嗨了。
圈子不再嗨的重要表现是,去年几家广告集团宣布不再参加戛纳创意节,以及戛纳创意节为做应对,将办会期限从8天缩减到5天,并剔除了超过120个奖项子类别,以重新吸引全球广告集团的加入。
2018过去,2019广告业会变好吗?
我们在迎接2019到来的关口,细细展望,在将来的一年,我们热爱的那个行业将会变成什么模样。
程序化广告不仅要精准也要实效 
在2018年,越来越多头部的互联网企业开始应用广告交易平台,将广告媒体与广告主通过自有交易的方式联系在一起。随着用户画像、人工智能等技术的突破,广告的程序化投放越来越呈现出智能化、精准化的特征。
国外媒体ADVEDIO预测在2019年,美国77%的数字视频广告将是以程序化购买的方式实现,而80%的程序化广告会出现在手机端。基于自助平台的广告交易,会越来越便捷的应用在广告主的广告活动中。

(阿里巴巴全域广告投放工作台)
2016年底开始,一直到2018年,阿里巴巴始终基于阿里妈妈向外推广全域营销(Uni Marketing)的理念。其中重要的组成部分,就是全域广告投放工作台。阿里巴巴将生态布局内所有的广告媒体商业化出口统一在阿里妈妈平台上,以推动数字传播过程中的一站式到达。
程序化广告的愈发强势,会带来广告行业的重构。其一是,品牌方在执行数字广告投放时会出现in-house倾向,其二是,拥有更多话语权的技术公司以及数据分析公司,扮演更加重要的角色。
今日头条基于人工智能技术,将内容信息流媒体带入了杀手级应用行列。百度紧随其后,认为依靠“搜索+信息流”,能够做到更强劲的内容分发优势。2018年,抖音在全球范围内容的大爆发,将短视频形式带入人们日常的内容消费中。智能推荐的加持,也拓展了信息流广告的形式边界。
广义的信息流描述,可以看做是这个信息大爆炸时代的写照。程序化广告正在同过去定义的信息流广告与原生广告的概念融合。程序化在解决定向推送的问题时,创意在信息流中突出重围,是信息向实效转化的关键。

数据是重要的事也是危险的事
百度在今年6月的戛纳创意节上推出了全意识营销数字平台Omni Marketing,通过目标用户属性、需求偏好、内容消费趋势、用户意图识别等方式,为合作伙伴提供全面、精准的营销能力。这与阿里的全域营销异曲同工之处。
数据驱动下的营销计划,成为各个规模的企业新的竞争力来源。数据为广告主提供更加准确及时的消费者洞察。对于中国互联网企业,通过提高对数据的处理,进而提高广告投放的实效性仍然是主要的竞争方向。

(宝洁首席品牌官MarcPritchard)
品牌主对数据的重视,反应在对数据作弊的不满上。宝洁全球首席品牌官Marc Pritchard多次控诉数字营销造假,与数据的不透明。他曾在很多场合表示,数字广告行业应该建立公正、独立的第三方检测。
从数据源头到数据呈现,品牌主对数据有了越来越多的期待,同时也带来了越来越多的怀疑。广告数据透明性是摆在广告主和互联网媒体之间的信任基础。
技术角度看,2018年备受关注的区块链技术,被看做是一套可用于解决数据造假与隐私泄露问题的技术解决方案。美国纽约互动广告局已经开始将区块链技术引用在数字广告投放商上。随着区块链技术的成熟,很有可能重构互联网公司对用户数据的使用。
从全球范围看,对数据隐私的保护将越来越细致越来越严苛。全球最大的社交平台Facebook在遭遇“剑桥分析”事件之后,始终走不出数据泄露的魔障,CEO扎克伯克因数据泄露陷入长久的被指责中。
2018年欧盟出台的GDPR(《通用数据保护条例》)正式生效,被看做是改变互联网企业商业经营规则的法规,意味着对互联网企业更严格的数据收集及使用限制,违反条例的企业将面临高额的罚款。
随着对数据保护的观念增强,我国互联网企业在营销实践中很有可能会改变当下所有的营销话术。如何收集数据?如何使用数据?如何计算最终的效果数据?仍然是摆在互联网企业面前的课题。
语音交互成为营销入口
2018年是智能音箱以及其他物联网设备普及的一年,随着5G、语音识别等技术的成熟与普及,语音交互会成为更加重要的人同媒介的交互方式。国外媒体预测,到2020年很可能会有超过50%的搜索行为是基于语音交互。

(小米AIOT开发者大会)
2018年小米将自己的营销战略定义为“AIOTT”,表示要以“AI+IOT+OTT”为核心,在小米的产品生态中,实现更多元的营销方案。语音触发广告信息,已经在小米的智能电视、小爱音箱等设备上开始应用。
通过智能音箱的普及,语音交互入口正在占领家庭场景。即将到来5g技术的普及,语音交互还有可能进入驾车场景,及更多的硬件设备。技术问题的解决,之后的问题时如何实现语音的顺利触发。小米目前的做法是跟品牌主合作,以品牌主为主体呈现更多的公共信息。
总之,2019年不可忽视的是一个正在崛起营销入口,他能脱离对用户视觉注意力的争夺,转向对用户听觉注意力的争夺。

创意实践主体更加多元
创意热店崛起,开始同传统广告公司分割广告策划业务的蛋糕。并且,创意热店的崛起,似乎与媒介碎片化的趋势不无关系。新的媒体环境,需要更多反应灵敏,快速执行、创意新颖的业务主体。

(中国独立创意联盟CIA在上海发表“独立宣言”)
2018年6月,“付费比稿”的倡议在广告行业闹得沸沸扬扬,可以看做广告人对创意的珍重,但本质上是创意热店联合起来为改变商业规则所做的努力。小而美的创意产出方,不仅要把自己送上客户业务的谈判桌,还要保护自己的议价权。
对于还在以创意为安身立命的广告公司来说,是件好事。
传统广告公司的对手不止这些。自媒体一直在通过提供创意的方式,接收广告订单。新闻选题作为内容引子,搭上具有自媒体风格的腰部,再出其不意地转折到广告主的信息介绍,成为图文自媒体完成广告业务的主要实现方式。
2018年3月,新世相依靠分享裂变的方式,迅速推出自己的营销课。这一年的年尾,又通过短信发每日晚安的方式,同用户连接。那些对互联网平台运营规则最敏感的人,正逐渐晋身为数字营销策划的高手。
创意形式的变化速度也让创意主体是一茬又一茬地更换。2018突然成为全民应用的短视频软件,不知在2019是否还能风光无限,但释放出惊人的全民内容生产力。抖音在全国性的营销招商活动上,经常会提到基于全民的内容策划能力。
2018年圣诞节,徐锦江竟成为了最大的传播热点。创意的产出变得越来越不可控,也越来越不可预计。其中期望闪耀的,是散落各地的创意人。
内容营销范畴进一步扩大
当一个广告活动在提出要做一次内容营销的时候,究竟在说什么?这个问题的答案,在2019会越来越模糊,因为在万物皆媒的时代,用户的所有接触点都有可能成为营销环节的内容源点。
莫康孙成立的马马也,常拿出来分享同妮维雅合作的“云柔甜筒”的案例。显然,广告创意已经不是在一条广告片,一系列的广告平面的传播发掘,在这个时代,产品本身的内容传播力成为了创意人在关注的焦点。
在社会化传播打造上的标杆品牌杜蕾斯,2018年不再与他的社会化传播缔造者环时互动合作。很多人将这场分手,看做是社会化传播在转化上的原形毕露。而实际2018年最火的支付宝与“信小呆”,上线六小时,微博转发破百万,又再次把社会化媒体拉入内容营销的主要阵地。

(快手开启围绕电商的广告计划)
快手用短视频为山区卖农产品,顺带打通了自己的电商属性。“内容营销”的概念开始从内容传播的偏好,向着销售转化稳步推进。内容带动销售,似乎成为平台方、品牌方都乐意推进的营销目标。
内容营销的范畴在不断扩大,选择变得越来越难了。大小网红、流量明星、媒体合作、节目合作、节目中插,都似乎成为内容营销必不可少的环节。人们的注意力越发分散,成就内容爆款的难度越来越高。
2019年的广告市场,战场变小,战士变多;组织变小,规则变多;规律变少,方法变多。
2019,我们期待的不是冲出什么至暗时刻,而是把握每一个营销趋势,成就属于广告人的高光时刻。


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作者:晋显本色
舞台上有你,就演好角色; 舞台上没你,就静静地做观众;
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