创意的几个陷阱

问问自己,你是搞创意的料吗?

明明觉得很好,为什么领导觉得创意不行?明明创意吊炸天,为什么客户选了另一家广告代理商?

很多时候不是创意不好,而是很有可能你已经掉入了创意的陷阱,开始坐井观天孤芳自赏了。

接下来,将一些明显的陷阱公之于众分享给大家,以此共勉。


一、没有解读brief,就开始头脑风暴


这几乎是所有创意人的噩梦,且一不小心就犯的错误。解读brief非常重要,它是创意的基础,指导创意走向的指南针,但事实上,很多创意人或是仗着自己有经验,或是压根就没这个习惯,一上来就客户下了一个brief,需要干啥,然后开干吧。

干你大爷啊,啥都不知道,怎么干,闭门造车吗?资深的创意人也能往下落,但刚入门的创意人几乎就是懵逼状态,干啥啥不行,提啥啥不对。

正解:

正确的做法是,提前发邮件让项目主创成员,先自行解读brief,然后再在会上一起由account或者策略主导再次解读。

客户的brief不会有所有创意需要的关注点,但首先必须得清楚,客户此次的传播目标。无知者可能会说,客户不都是写得清清楚楚嘛,还需要解读?

只能说丫根本不懂啥叫传播目标,传播目标的定义是,期待目标用户看到传播或者广告内容后是什么样的反应,有没有像我们所期待的认知或者感受转变,从而有可能去影响改变他们的行为。

举个例子,很多客户的brief里写的都是围绕“XX主题”,进行声量传播,达到XX亿,或者提升品牌影响力。

但这是传播目标吗?这顶多算商业目标,我们需要解读的是客户真正遇到的问题,为什么要在这个阶段去做这件事情,然后再才是传播目标,搞清楚我们希望什么人看到这次传播后有什么样的感受或认知改变。

其次,除了商业目标和传播目标外,还要搞清楚此次传播要传达的核心信息及项目预算。有这些前提,创意人才有准确的方向,去思考下一步的内容。

当然完整的brief还包括品牌的调性、要求完成的时间、需要投放的媒介、客户固有的偏好等。

延伸阅读:不会下brief的甲方该死,不会解读brief的乙方活该



二、只有大方向,没有考虑落地执行


不少创意人都会有这样的毛病,不去好好理解客户的需求,以及熟悉品牌或者产品,只知道个大概,就开始拍脑门想了一个创意。

乍一听好像不错,就匆匆落笔成方案,在进行的过程中就会发现有很多细节的bug,甚至根本行不通,最后呈现的结果非常地拧巴,最后不得不推翻重来,客户给的时间已过大半,最后再匆匆思考,给了一个创意平平的方案,痛苦异常,害人害己。

正解:

创意第一要紧紧围绕客户的需求去展开,到底能不能完成传播目标;二要适当的考虑能否执行,不管是技术层面的,还是经济层面的。



三、创意不直接,洞察绕三圈


还有一些创意人太过于追求洞察的深刻,而忽略了大众的直接感受,想的创意,圈内人还要细细琢磨才能明白到底是啥意思。

当代创意,如果不能第一时间的让人get到广告要传达的核心信息,基本属于白瞎,客户不会买单(除非个人人格魅力相当强),消费者更不会买单。

正解:

好创意尽量符合两个特征。一是,表现形式吸睛(包括感官层面和内容层面);二,核心信息传达清晰。



四、没参考不能思考,有参考不会思考


正如小标一样,这是整个行业大多数人的通病,包括甲方和乙方。甲方和没有参考看不懂创意,有了参考又觉得参考更好;乙方创意人没有参考不知道如何去开展创意,有了参考,只会依葫芦画瓢模仿。

正解:

参考可以,几乎很少有广告人不用参考,但参考更多的在于风格和表达方式的启发,一定要认识到不是参考别人的核心创意,更不是模仿抄袭。

高级的参考并不是我们看到各行各业已形成的广告作品,而是每个创意人日常生活所见所闻的积累。

可以是书籍,也可以是影视作品,也可以是漫画,也可以是摄影,也可以是艺术,也可以是普通人的生活语言等等,都可以作为创意的参考,甚至是素材。



五、不考虑传播,或为了火而火


创意可以说是越来越难做,特别是在近10年来,随着互联网高度发展,信息多样及时传播,每天数不清的广告挤压着我们的感官和大脑。

正是因为信息量过载,导致信息接收反而错位,创意人呈现了两种不好的状态,一是没有适应互联网的传播模式,还停留在传统的思维里,二是陷入了互联网的流量世界,一切为了传播,为了火而火。

正解:

作为一个从传统广告到互动广告的创意人,我的感受是传统广告的策略思维依然是整个广告体系里的精华,在创意的前端能很好的把控创意方向,这块一定不能丢;

但在具体的创意表达上,必须要彻底忘掉传统广告的那套自圆其说,第一阶段如何如何,然后第二阶段如何如何,第三阶段如何如何这种冗长无意义的模式。

同时还要有一点要特别注意的是,除了品牌或产品本身的目标受众外,还要转换成参与人群的视角,去考虑所有人群看到这个创意之后的反应以及他们是否会参与进来,对其进行传播。

否则最后的创意,只是换了平台去投放而已,更可悲的是不会有特别好的效果,久而久之一定会被行业淘汰。

以上。欢迎补充。



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作者:晋显本色
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